Framing – Positionierung ohne Wettbewerb

Positionierung ist im Grunde nur eine “ich bin besser als andere”-Taktik, die dem Kunden klar machen soll, weshalb die eigene Brand wertvoller sei, als alle anderen, um den Kunden von einem Kauf zu überzeugen. Doch was wäre, wenn es eine besser Möglichkeit gebe? Eine in der man sich nicht zwischen allen Konkurrenten behaupten und vergleichen lassen müsste? Framing ist eine solche Möglichkeit, die das mit sich bringt. Wie funktionieren soll?

Indem man einfach DAS Beispiel für jeweilige Kategorie oder Unterkategorie wird!

Doch zunächst, was bedeutet Positionierung überhaupt? Kurz gesagt: Die Positionierung einer Marke baut auf den kurzfristigen Kommunikationszielen der Brand auf und bringt die Vision mit dem Markt in Einklang. Sie spiegelt die Realität dessen wider, was die Marke tatsächlich leisten kann und sorgt für die nötige Differenzierung zu den konkurrierenden Brands – also der Grund, weshalb sich der Kunde für diese Marke entscheiden soll.

Das Problem der Positionierung ist dabei der Definition selbst geschuldet. Die Marke positioniert sich neben anderen, lässt sich also mit anderen messen und vergleichen. Ist nur eine von vielen, die versuchen dem Marktführer in der jeweiligen Kategorie den Rang abzulaufen. Und hier kommen wir zum springenden Punkt: Dem Marktführer der Kategorie! Wie konnte sich dieser denn als Marktführer etablieren? Ist er innovativer? Hat er ein größeres Marketingbudget? Bessere Mitarbeiter? Das beste Produkt? Oder doch eher den besten Kundenservice?


Be outside the box

Kategorien bilden im Grunde Rahmen ab, die dem Unternehmen und deren Produkten vorgeben, wie sie sich darin bewegen dürfen – Verticals mit den jeweiligen Unterkategorien. Im normalen Verständnis sind diese Rahmen feste Gebilde, die nicht durchbrochen werden. Wenn etwas vier Räder hat, ist es ein Auto. Punkt.

Doch was passiert, wenn man die Rahmen nicht als etwas vollkommen stabiles versteht, sondern sie sich ziehen und verändern lassen, als wären es Legobausteine aus Knete? Nun, dann könnte man eine völlig andere Variante des Wettbewerbs denken. Raus aus dem Ring des “Meine Brand ist besser als deine”, hinein in die Möglichkeit , die das eigene Unternehmen völlig konkurrenzlos stehen lässt, weil es schlicht die einzige relevante Brand in der jeweiligen Unterkategorie ist. Dabei verändert man das Gefühl, die Diskussion und die gesamte Wahrnehmung der Kategorie durch den Kunden.

Es geht dabei nicht darum seinen festen Platz in einer Unterkategorie zu finden, sondern schlicht seine eigene zu erschaffen. So wie ein MacBook nicht in der Kategorie Laptops verankert ist, sondern die Unterkategorie “Laptops mit Fokus auf Design” für sich erschaffen hat. Lange Zeit war der Toyota Prius der absolute Marktbeherrscher der Hybridfahrzeuge. Tesla steht für Elektrofahrzeuge, wie das iPhone für Smartphones oder Netflix für Videostreaming. Jeder Konkurrent in diesen Kategorien muss sich somit zunächst neben die Marktführer stellen und sich mit ihnen messen lassen. Eine Situation, in die man als Brand eigentlich nicht geraten möchte.


Die Macht des Framings

Anders als bei der einfachen Positionierung einer Marke, hat das Framing nicht zur Folge, dass die Brand zwangsläufig als besser oder relevanter dargestellt wird als die Konkurrenz in der selben Unterkategorie. Die Brand ist die Unterkategorie, und somit sowieso die einzige relevante Marke für den Kunden. Es geht also nicht darum sich mit der Konkurrenz zu messen und sich dazwischen zu positionieren, sondern diese völlig irrelevant zu machen. Das ist die Macht des Framings.

Es ist utopisch zu denken, dass der Kunde sich zu Beginn des Kaufprozesses mit der (neuen) Marke beschäftigen möchte. Sich mit den einzelnen Features und Benefits auseinanderzusetzen. Dafür hat der Kunde normalerweise keine Motivation und schon gar keine Zeit. Meistens entscheidet man sich zu Beginn erstmal für eine Kategorie – Man möchte ein neues E-Bike für die Berge, neue Musikbox mit herausragendem Design, ein kompaktes Notebook für die Uni. Als Unternehmen ändert man also die Kommunikation von “Meine Brand ist besser als deine!” hin zu “Meine Brand ist die einzige relevante in dieser Kategorie!” Man verändert also die Kaufentscheidung des Kunden so, dass man bereits die erste Entscheidung im Buying Cycle ist. Über diesen Schritt der ersten Entscheidung des Kunden zu dominieren kann bereits über den Sieg entscheiden. Der Kunde kann die Marke somit gar nicht ignorieren, weil er sich für die Kategorie entscheidet, die viel größer ist als die Brand.


Marktbeherrschung und völlige Kontrolle

Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, einen solchen Frame zu bauen. Entweder man erstellt eine völlig neue Unterkategorie, ähnlich dem Aufbau einer Marke, oder man erweitert eine bestehende Unterkategorie. Indem man dem Produkt absolute “Must Have”-Features hinzufügt und den Kunden klar macht, dass diese Merkmale absolut notwendig sind, schaff man eine neue Definition der Unterkategorie, so dass konkurrierende Produkte plötzlich geschwächt werden.

Die Konkurrenz muss also nachrüsten, sich auf einmal mit dem neuen Innovationsführer vergleichen lassen, der als Beispiel der gesamten Unterkategorie gilt und diese am besten repräsentiert. Automatisch wird die Brand vom Kunden somit als sichtbarste und glaubwürdigste Marke wahrgenommen.

Hat man diesen Status erreicht, hat man die Kontrolle über die Unterkategorie und kann sie stetig weiterentwickeln. Die eigene Brand ist somit der Innovationstreiber und gibt die Marschrichtung vor, während sich die Konkurrenten in der Defensive befinden und sich nur noch anpassen können.

Indem die Unterkategorie stetig erweitert wird und innovativ bleibt, wird die Brand selbst als dynamisch wahrgenommen und ist deutlich interessanter. Sie bleibt als Beispiel für die Unterkategorie relevanter und somit deutlich wertvoller.


Schreist du noch oder framest du schon?

Solche Frames werden meistens nur sehr unbewusst wahrgenommen und es ist oft nicht klar, dass sie überhaupt existieren, aber gerade das macht sie so mächtig. Wenn sie erstmal aufgebaut und etabliert sind, lassen sie sich nur sehr schwer ändern und sind von Dauer. Die Wettbewerber werden sich das natürlich zu Nutze machen und sich in die neue Unterkategorie einordnen, doch genau dann hat man gewonnen! Ab hier ist man das Beispiel für die Unterkategorie, an der sich alle messen lassen müssen.

Framing ist damit ein unglaublich mächtiges Tool, um sein Unternehmen und die eigene Brand nach oben zu pushen, anstatt sich rein über Marketing vergleichbar zu machen. Denn ganz ehrlich, das “Meine Brand ist besser als deine!” wirkt eher lächerlich. Oder müsste eine führende Marke so etwas behaupten?

In diesem Sinne, stay relevant – stay creative!

Let's talk
homethat's usservicesworkarticles
|
imprintprivacy policy